Sváteční návštěva (Zboží v supermarketech jako umění v muzeích)

„I’m all lost in the supermarket, I can no longer shop happily...“. Jsem ztracený v samoobsluze, už nemůžu dál šťastně nakupovat, zpívá britská punková skupina The Clash. I když to pro mě byla jedna z jejích nejoblíbenějších písniček, její atmosféře i textu jsem začal více rozumět až v posledních letech. Před rokem 1989 v Čechách skutečně nebylo jednoduché zabloudit v obchodě plném zboží. Nyní to už tak složité není. Zabloudit v samoobsluze je možné jen tehdy, jestliže z nějakého důvodu přerušíme nakupování a chceme se dostat pryč. Zjistíme, že mimo nakupování je těžké se v samoobsluze zorientovat. Pokud budeme dál nerušeně nakupovat, projdeme celý obchod a nakonec skončíme nevyhnutelně u pokladen. Samoobsluhy jsou určeny výhradně k nakupování. Nenakupujeme-li v nich, jsme ztraceni nejen fakticky, ale i obrazně. Pro nenakupující není v samoobsluze místo, není pro ně určena. Nenakupující potom musí v samoobsluze nutně propadnout existenciální úzkosti.
Nákupní centrum Černý most je prý největším v republice a možná i ve střední Evropě. Na celé stavbě není nejpřitažlivější podle mého názoru její velikost, ale její izolovanost. Cesta na Černý most trvá dlouho, a ani ji v budoucnosti příliš nezkrátí budované metro. Napěchované mezi sídliště a dálnici, středisko leží v dokonalém území nikoho. Jestliže do obchodů v centru můžeme vejít jen tak, upoutá-li nás, coby náhodně procházející chodce, něco za výlohou, do nákupního střediska na Černém mostě se musíme vypravit s úmyslem; nemůže se nám stát, že prostě půjdeme kolem a budeme vlákáni dovnitř. Kolem nákupního střediska Černý most se nikdo jen tak neprochází. Tomu odpovídá i jeho exteriér, který, na rozdíl od vyšperkovaných obchodů v centru, z dálky vypadá jako továrna, bez oken, s příjezdovou rampou pro náklaďáky a velkým parkovištěm. Rozhodneme-li se tedy už pro návštěvu, musíme si pro ni vyhradit celé volné odpoledne.
Architektura Černého mostu, podobně jako jiných nákupních středisek v zahraničí, je zcela architekturou interiéru. Netušíme, co nás může čekat uvnitř (podobně tajemné jsou i některé biografy). V nákupním středisku s podivuhodnou úplností nevnímáme stěny ani strop, který je často plný nehezké vzduchotechniky a nejrůznějších rozvodů, ale zcela se soustředíme na nejbližší zboží. Uspořádání stojanů a různých jiných lákadel nám nedovoluje odhadnout celkovou rozlohu nákupního střediska, a my většinou postupujeme systematicky od jednoho druhu zboží k druhému, aniž bychom dopředu získali představu o celku střediska a jeho případných dominantách a důležitých místech. Zboží ve středisku je rozloženo demokraticky, pro návštěvníka není jeden druh zboží důležitější než druhý. Pokud návštěvník přišel do nákupního střediska již z představou toho, co by si rád nakoupil, uspořádání obchodu mu tento jeho plán velice znesnadňuje. Nakupující postupují od jednoho druhu zboží k druhému bez toho, aniž by ho potřebovali nebo ne. Na rozdíl od prodeje přes pult v klasických obchodech, kde prodavače žádáme jen o to, o co máme zájem a co potřebujeme, nás samoobsluha zahltí tisícem jiného zboží, které většinou vůbec nechceme. Zkušený návštěvník samoobsluh se však přesto dokáže v těchto prodejnách orientovat a vycítit v nich určitý řád, podle kterého je zboží vystaveno.
I když různé samoobsluhy patří různým společnostem, jejich uspořádání a výběr sortimentu vykazuje spoustu společných znaků. Žižkovské Pronto i dejvická Delvita začínají trochu překvapivě drogistickým zbožím a slanými tyčinkami, které se posléze přelijí do oddělení zeleniny. Jelikož je vchod do těchto prodejen hned u pokladen, dá se tomu také rozumět tak, že oddělením drogerie i celá samoobsluha končí, postupujeme-li od jejího konce směrem k pokladnám. Na Černém mostě jsou potraviny v jednom společném obrovském prostoru společně s elektronikou a oblečením. Přechod k jídlu zprostředkovává nárazníková oblast kuchyňských potřeb a zboží z umělých hmot. Pak rovnou začíná chleba. Snad žádná ze samoobsluh, které znám, nezačíná oddělením masa nebo mléka, i když v Kotvě jsou mléko a mléčné výrobky hned druhé v pořadí. Nikdy jsem také neviděl samoobsluhu začínající alkoholickými nápoji nebo těstovinami.
Ještě bohatší kombinatorické možnosti představuje sousedství jednotlivých produktů a značek. Jogurty a mléčné výrobky bývají často dávány do jedné skupiny s mraženými výrobky, tj. zmrzlinou a mraženou zeleninou. Někdy je ale zmrzlina umístěna spíše blíže k východu, mražená zelenina může také tvořit oddělený samostatný oddíl spolu s mraženými rybami a masem. Partnerem sladkostí bývá víno (nikoliv však těstoviny nebo rýže), možná jde jen o náhodu, ale polévky v sáčku bývají většinou nedaleko piva. Logika uspořádání samoobsluhy vyrůstá jednak z provozních možností, tj. potraviny, které potřebují chladící boxy, jsou všechny umístěny blízko sebe. Důležitou roli zde asi také bude hrát tradice a ustálené zvyky managementu samoobsluhy. Velkou proměnou prošla většina zavedených samoobsluh na počátku devadesátých let, kdy se náhle na trhu objevily nové výrobky různých, často si konkurujících společností. Těmto novým podmínkám bylo nutné přizpůsobit i vnitřní interiér samoobsluhy. Například souboj kávy značky Tchibo s Douwe Egberts měl za následek nebývalou expanzi oddělení kávy.
Potraviny jsou v samoobsluhách vedle sebe umístěny podle klíčů podobnosti, které jsou ale značně proměnlivé. Džusy bývají velice často na jiném místě než ostatní nealkoholické nápoje, a to většinou u zeleniny. Původ výrobku, jeho rodokmen je zde asi důležitější než jeho zařazení do skupiny nealkoholických nápojů. Polévky v sáčku a koření spojuje zřejmě jejich sypké skupenství, ale z jejich společenství je vyloučena např. mouka. Rozhodující zde bude fakt, že polévky i koření jsou posléze rozmíchávány (ve vodě, omáčce) do podoby finálního pokrmu, vitacit k nim nepatří, protože je sladký.
Protože snad žádná samoobsluha není jen jednoduchá dlouhá chodba, začínající vchodem a končící pokladnami, ale jsou většinou širší a jednotlivé regály v nich tvoří jakési rovnoběžné chodby, jejichž počet klesá od dvou až třeba po sedm, je zde celá řada možností, jak zboží vedle sebe uspořádat. Určité kombinace ale přetrvávají. Vezmeme-li za základ samoobsluhu jen s jedním středovým regálem, následuje podle mne podobné klasické uspořádání:

Legenda:
P - pokladny
Z - zelenina
M - mléko a mléčné výrobky
Zm - zmrzlina
N - nápoje nealkoholické
Pi - pivo
V - víno a tvrdý alkohol
D - drogerie
L - pult lahůdek
Ma - maso a uzeniny
Mr - mražené výrobky (zelenina, ryby)
T - těstoviny
Ch - chleba a pečivo
K - konzervy
S - sladkosti
Po - polévky a koření

Někdy se pochopitelně můžeme setkat s odchylkami od normálu, existuje celá řada místních variant jednoho podobného schématu (viz. diagram dvě).
Jestliže porovnám české samoobsluhy s americkými supermarkety, nalezneme zde celou řadu podobností. Lze však obecně napsat, že americké supermarkety jsou ve své struktuře daleko rigidnější, není zde tolik variant ani výjimek ze zavedených pravidel. Všechny začínají zeleninou, chleba a pečivo jsou však většinou posunuty daleko více k pokladnám, často bývá jedním z posledních zboží k výběru. Sekce drogistického zboží je větší a pestřejší. Oproti Čechám však zcela chybí oddělení tvrdého alkoholu i vína. Americké potravinářské společnosti navíc platí velké peníze provozovatelům samoobsluh za tzv. „product placement“, tedy platí zvláštní poplatek za to, aby byl jejich výrobek umístěn na polici ve výši očí, aby byl otočen obrázkem do uličky, aby na polici zabíral určitou šířku atd.
I Muzeum moderního umění v New Yorku chápe svou stálou expozici jako fixní součást a není s ní tak často manipulováno. Tato rigidnost posloupnosti je podobná pevné struktuře ideálního supermarketu. Zákazník je zvyklý podvědomě hledat to, čeho si žádá na určitých místech, i změny výrobků nelze provádět najednou a prostřednictvím radikálních přestaveb, ale postupnou změnou a zasazováním nových prvků do již existující struktury. V Čechách zatím hledáme, jak ideální podobu samoobsluhy, tak diskutujeme budoucnost našich muzeí současného a moderního umění. Pořádek a struktura obou institucí, tj. samoobsluhy a muzea moderního a současného umění, jsou svými tvůrci voleny oproti chaosu nahodilosti proto, aby byl návštěvníkům jasný smysl instituce, aby vhodným kombinováním a navazováním prvků návštěvníci samoobsluhy nakoupili co nejvíce výrobků a v muzeu pronikli k podstatě moderního a současného umění. Tyto cílené kombinace nám umožňují kontemplovat jednotlivé výrobky i umělecká díla v kontextu, které tvůrci muzea i samoobsluhy považují za správné či obzvláště účinné, i když fakticky mohou pocházet ze zcela rozdílných prostředí i časů. Tato hra analogie, která v mozku návštěvníka spustí reakci představy o větším celku (kubistické umění, večeře) je tím, o co tvůrcům ve své podstatě jde. V kontemplaci nám v samoobsluze navíc pomáhá i hudba (srovnej též výstavu Magister Theodoricus v Anežském klášteře).
Na rozdíl od samoobsluhy se v muzeu platí dopředu, v samoobsluze platíme až na konec, a pokud jsme si nic nevybrali, nemusíme platit vůbec. Jak v muzeu tak v samoobsluze se nás její tvůrci snaží donutit k tomu, abychom pokud možno prošli veškerými jejich prostory, i když to v některých případech znamená i fyzickou námahu a hodně času (Černý most, Veletržní palác). Pro tento účel jsou trasy návštěvníků voleny tak, aby pokud možno nepropásli žádnou sekci, ale budou-li chtít, mohou se jí vyhnout. Od určité velikosti je nutné podobná zařízení vybavit i občerstvením a odpočinkovou zónou (MoMA, Černý most). Do velkých muzeí se podobně jako do velkých nákupních středisek vypravujeme s rozmyslem, návštěvu většinou plánujeme. V orientaci nám v obou případech slouží orientační systém, který barevně či slovně označuje různé sekce. V obou případech se v muzeích i samoobsluhách pohybují uniformovaní strážci pořádku, kteří dbají na to, aby byla dodržována obecná pravidla.
Při návštěvách zahraničních muzeí moderního a současného umění i supermarketů zjišťujeme, že přes lokální speciality a jiná balení je celková struktura podobná, některé výrobky mezinárodních společností i jisté autory můžeme nalézt v podobných zařízeních po celém světě.
Oproti samoobsluhám a bohatosti klíčů k sestavování jejich struktury se muzea a jejich stálé sbírky zdají být organizovány čistě chronologicky. Tento postup je však s nástupem takzvaných postmoderních ideologií vystavován stále větší kritice a objevují se i alternativní stálé expozice, kde vedle sebe nalézáme díla ze zcela jiných časových období. Dále přísný chronologický postup nedovoluje postihnout plnějším způsobem osobnosti jednotlivých umělců, kteří, pokud byli aktivní po několik desítek let, mohli projít mnoha rozdílnými obdobími a tvůrčími periodami. Vedle klasických chronologických expozic nalézáme oddíly, které se zabývají jen oddílem umění (krajinomalba) nebo které mohou sdružovat autory z jedné oblasti (Španělsko). Jsme svědky rozšiřování muzeí o nové disciplíny, jako je film nebo oděvní tvorba, a tyto nové prvky jsou dávány do souvislosti s klasickým uměním.
Muzea a samoobsluhy nelze pochopitelně zcela ztotožnit, a to především díky rozdílným předmětům jejich zájmu. Muzeum prezentuje jedinečné kulturní statky, samoobsluha prodává potraviny. Obojí přináší jejim návštěvníkům užitek, které se však od sebe velice liší. I přes tuto odlišnost je to právě jejich organizačně - prostorová struktura a problémy a varianty jejího uspořádání, která má podivuhodně mnoho podobných bodů.
Citovaná píseň od The Clash o pocitu ztracení se v samoobsluze se může dostavit, a zcela určitě se i dostavuje, u mnohých návštěvníků muzea. Do samoobsluhy však chodíme daleko častěji a proto se v nich i pocit odcizení dostavuje častěji. Přestane-li návštěvník muzea vnímat to, co se mu tvůrci expozice snaží vyprávět a nerozumí-li navíc vystavenému umění, nebo ho typ vystaveného umění nezajímá, propadne nejen nudě, ale i pocitu ztracení v mašinerii, kterou neovládá a o jejímž konci se může jen dohadovat. Otázkou je, zda-li podobně, jako je tomu u samoobsluh, existuje i u muzeí alternativa „nákupu přes pult“. Pomineme-li elektronická média či reprodukce v knihách, alternativní zprostředkování autentických uměleckých hodnot nebude tak jednoduché jako u potravin. Jednou z cest proti supermarketizaci muzeí je vytváření permanentních instalací děl současného umění ve veřejném prostoru, nebo rozšiřování sítě menších, úzce zaměřených muzeí (stálá muzea význačných uměleckých osobností, stálé expozice ohraničených uměleckých stylů, tematicky zaměřené expozice). Čechy mají tu nevýhodu, že podmínky pro opravdu reprezentativní samoobsluhu moderního a současného umění existují teprve jen několik málo let. Zkušenosti ze zahraničí nám mohou být užitečné, ale na konci se jedná především o schopnost domácího zboží, koupěschopnost domácího publika a schopnosti vyvolat zájem u zahraničních návštěvníků.
Při návštěvě Černého mostu si uvědomíme složitost a komplikovanost úkolu, před který jsou postaveni architekti podobně velkých samoobsluh. Některá jejich rozhodnutí ovlivní úroveň prodeje jednotlivých výrobků, může dokonce ovlivnit i strukturu zboží. Jejich návrh také musí obsahovat takové prvky a takové řešení, aby se návštěvníci v samoobsluze necítili předem ztraceni a aby pro ně nakupování nebylo nudnou nebo monotónní záležitostí. Tvůrci Černého mostu měli o to komplikovanější postavení, že museli spojit potraviny s obchodem s průmyslovým a textilním zbožím. Přechod od jednoho k druhému není vždy hladký, ale do výsledného obrazu vnáší více osvěžení, než kdyby byl přechod pozvolný a nenápadný. V domácích podmínkách není tolik zkušeností s prostory podobně velkých rozměrů a proto tato samoobsluha působí již od vstupu až nepříjemně rozsáhlým, a tím pádem i frustrujícím dojmem.
Když se však se svým vozíčkem projíždím mezi pestrobarevnými regály, zdálky hodnotím pult s rybami, vybírám si sám zeleninu a nechávám si ji zvážit, žasnu nad počtem značek a druhů jogurtů, prohlížím si obsah mrazících pultů, než si otevřu jejich odšupovací poklopy a v oblacích dýmu vylovím hrášek a brokolici, připadám si jako v zábavním parku nebo - jak jsem již naznačil - jako v galerii nebo muzeu výtvarného umění. To, jak postupuji od jednoho výrobku k druhému, zrakem je hodnotím, u těch, které mě zaujmou, se zastavím, téměř přesně odpovídá tomu, jak se pohybuji v muzeu. Některým výrobkům a jejich obalům, a taktéž způsobu jejich aranžování, nelze upřít estetické kvality. Protože se výrobci snaží o to, aby byl jejich produkt co nejvýraznější, samoobsluha se svým sortimentem představuje atak na vnímání nakupujícího, shromažďuje v sobě stovky různých druhů předmětů ve všech představitelných barvách. Samoobsluha je proto prostředí, které může být velice stimulující. I mnoho umělců se jím umí inspirovat. V různých souvislostech se samoobsluhou pracovali Guillaume Bijl, Gabriel Orozco a Kryštof Kintera. Věřím, že podobnou inspiraci umělcům v minulosti přinášel třeba Louvre se svými rozsáhlými, nepřehlednými ale přesto fascinujícími sbírkami z nejrůznějších časových období.
Nakupování na Černém mostě je z již uvedených důvodů nenáhodnou událostí. Budeme-li k němu přistupovat s citlivostí, může se nám stát podobným svátkem jako návštěva muzea.

obrazové přílohy:
strana 16 a 17: Interiéry supermarketu Černý most a stálé expozice moderního umění ve Veletržním paláci (Praha)
Fotografie Ivan Mečl a Lenka Lindaurová
strana 18 a 19 (uprostřed): Guillaume Bijl: Nový supermarket, instalace (1990)
Fotografie archiv
Galerijní mapky (vpravo): Center for Curatorial Studies, New York a The Carnegie Museum of Art, Pittsburgh

01.05.1998