PR: Zlý pes

Dnes již téměř mýtičtí firemní provokatéři RtMark přijeli do Prahy, tedy alespoň jejich mluvčí Ray Thomas. Už byl nejvyšší čas vyslechnout si odpovědi na některé provokativní otázky, které tito mediální aktivitisté vznesli (a možná jim dát i tvář). Tajemnou skupinu RtMark obviňovali ze všeho možného od firemního terorismu po tvorbu současného umění. Jejich první hit se dostal do tisku na začátku 90. let, když pomohli financovat výměnu hlasových čipů v panenkách Barbie a GI Joe, která měla za následek pohlavní dezorientaci několika stovek dětí. Postupem času RtMark založili vlastní firmu a začali především prostřednictvím internetu a tiskových zpráv napodobovat podnikové strategie. Na svých internetových stránkách, RtMark.com, vytvořili databázi investičních fondů, jež umožňují komukoliv přispět nebo účastnit se často zábavných firemních sabotáží. (”Vzhledem k tomu, že podle zákona jsou americké firmy americkými občany, mělo by být možné se s některou z nich oženit. Ožeňte se s firmou tak, aby váš sňatek byl právně závazný. O akci informujte média.”) Po někdy inspirativním, někdy drsném osmihodinovém workshopu s Rayem Thomasem a Petrem Motyčkou z aktivistické skupiny Podebal, jsme několik minut poseděli v univerzálním prostoru NoD, kde Rayova síla a upřímnost našla svůj přirozený domov.
Povězte nám něco krátce o začátcích RtMarku.
Všechno začalo v roce 1993, kdy jsme spustili naši první akci Barbie Liberation Organization (Organizace pro osvobození Barbie), a potom následovala celá řada projektů. Většinu akcí spíše jenom podporujeme, neúčastníme se jich přímo. V podstatě jenom píšeme tiskové zprávy a snažíme se z nich vytvořit velkou událost. Osobně jsme například vytvářeli Bushovy webové stránky, zatímco slavný projekt a stránky “Volební dražba” (Vote-auction.com) nebyly přímo naším dílem. Bývá to takové dost propojené. Naše minulost je vůbec podivná, zamotaná a dlouhá, ale cílem vždy bylo stát se agenturou pro vztahy s veřejností, jako jsou běžné komerční Public Relations agentury. Proto píšeme tiskové zprávy, díky kterým se naše představy dostanou do novin a dalších médií, jak to ostatně dělají všechny komerční PR agentury. Podívejte se například na agenturu Hill & Knowlton, která pracuje pro kuvajtskou vládu. Pomáhá jí bránit se před Iráčany, nejrůznějšími způsoby lobuje u americké veřejnosti, aby veřejnost a Kongres hlasovaly pro válku, která, jak víme, zničila Írák apod. Spíše propagujeme různé myšlenky. Je to ovšem stejný typ PR práce, která zahrnuje celou řadu technik, jak ovlivnit veřejné mínění.

Jak jste přišli na nápad zahájit využívání tohoto typu aktivismu, který ironizuje strategie velkých korporací?
Když se řekne, že je ironizujeme, není to tak docela přesné. Spíše si myslíme, že je jen využíváme. Na druhou stranu vám a ostatním to může přijít zábavné. My se skutečně snažíme působit vážně, podle některých lidí až příliš vážně, takže to není vtip. My nikdy neřekneme: “Ha, ha, to byla jen legrace.” Snažíme se jít na věci přímo a říkat přímo to, co chceme vyjádřit. Ty tiskové zprávy nejsou nepravdivé, jsou to skutečné tiskové zprávy. Také naše webové stránky si nedělají jen tak legraci ze stránek různých korporací. Jsou to stránky skutečné korporace. Používají se na nich strategie, které jsou pro korporace typické, my to nebereme ironicky. Na druhou stranu chápu, že je snadné v nich vidět spíše ironii. Řada našich projektů je prostě legrační. Spíše jen humor využíváme, abychom naši zprávu dostali do novin a médií. Když je v něčem přítomen humor, jako to bylo v případě “Volební dražby”, když se Bush zesměšní a udělá ze sebe klauna v televizi, nebo když se něco podobného podaří MMF, kdykoli je v něčem humor, je z toho pak dobrý námět na článek.

Kdo vás inspiroval nebo ovlivnil?
Různých vlivů bylo nespočet, že se v tom ani nedá vyznat. Podobnou práci dělalo tolik důležitých lidí. Takoví Yippies, kteří rozházeli peníze po podlaze burzy, nebo TVTV (Top Value Television), kteří v roce 1972 natočili ruční kamerou Sony neuvěřitelný záznam republikánské konference. Také Brian Springer, ukázal, jak vypadá zákulisí prezidentské kampaně, jak se vytvářejí tiskové zprávy a jak korporace ovlivňují politiky. Nebo Joey Skaggs, který dělá promyšlené uličnické kousky, i když jsou to pořád jenom uličnické kousky. Jejich cílem je ukázat, jak jsou média hloupá. Něco takového pro nás ovšem není zajímavé ani důležité, je to samozřejmě jeden z přístupů, ale je to jeho přístup. Obdivujeme jeho techniku, protože v tom, co dělá, je neuvěřitelně dobrý, což nás také inspiruje. Pak bych chtěl také zmínit lidi z organizace na osvobození billboardů (Billboard Liberation Front), kteří zajímavým způsobem diskreditují a znetvořují billboardy. Takových lidí je ještě spousta.

Kdo vlastně založil RtMark?
Stojí za tím několik lidí, kteří se seznámili přes internet. Jeden z nich byl politolog, a myslím, že tam byl ještě někdo z univerzitního prostředí. Sešli se celkem čtyři lidé a rozhodli se vytvořit nějaký smysluplný systém. Během let se ale RtMark změnil a začal být mnohem propracovanější. Někdy v letech 1996 nebo 1997 získal dnešní podobu.

Je nějaký vztah mezi tím, co děláte, a současným uměním?
Současnému umění se naše práce prostě líbí. Někdy se zalíbí kurátorům a uměleckým institucím a vnímají ji jako umělecký výraz. Samozřejmě, že to je umělecký výraz, jako ostatně mnoho dalších věcí, třeba flamenco nebo jazz. To všechno je umění, všechno se snaží něco sdělit a něco vytvořit, vždy obsahuje také nějaké sociální poselství. Problém je, že se umění nedefinuje dostatečně široce. Sice nás zahrnují pod umění, ale nezahrnují do něj třeba flamenco a jazz, které tam také patří. Nezahrnují graffiti, a když, tak minimálně. Mnohá graffiti mají ovšem stejný nárok na statut umění jako cokoli v muzeích. Sociální hnutí jsou přece také uměním: takový protest v Seattlu. Také hnutí, která z toho vycházejí, mají být považována za umění a měla by získávat umělecké granty. Muzea a umělecké instituce by svoje rozpočty měly použít na podporu podobného sociálního umění, protože je to skutečně to nejzajímavější z kreativního života. To, co se v těchto společenských skupinách a u aktivistů tvoří, je nejzajímavější estetický produkt na naší planetě. Je nejzajímavější také z pohledu teoretického, intelektuálního. Rozpočty muzeí by proto měly směřovat k tomuto druhu umění, problém je ovšem v tom, že my se jim nevejdeme do jejich škatulek. Rádi bychom, kdyby se definice umění rozšířila, protože to by nám poskytlo jistý typ zastřešení a v neposlední řadě také uznání a peníze.

Takže, kdybyste se nazvali umělci, bylo by to pouhým nástrojem?
Ano, proto to ani neděláme — jedině, když žádáme o peníze. Být umělcem je někdy užitečné v Evropě, protože vám tento statut dodá jistou vážnost. Ve Státech je to naopak kontraproduktivní. Být umělcem snižuje účinnost vašeho počínání, takže když mluvíme o tom, co děláme, používáme slovo “umění” jen velmi opatrně.

Jaké strategie používáte na svých stránkách ve vztahu k Mutual Funds?
Hlavní strategie celého systému RtMark je inspirovat lidi, aby realizovali své projekty nebo aby se k nám přidali a projektů se účastnili. Do určité míry to i funguje.

Děláte také teroristické akce jako Billboard Liberation Group?
Ne, ale podobné akce podporujeme.

Která vaše kampaň byla dosud nejúspěšnější?
To je, předpokládám, abstraktní otázka, na kterou bych měl odpovědět abstraktně. Snažíme se používat image korporací, jejich metafory a využít je pro naše cíle. Chceme změnit význam slova zisk. Všechny korporace usilují o zisk a nezáleží jim přitom na ničem jiném. My také usilujeme o zisk, ale nazýváme ho ovšem kulturním ziskem, který je definován množstvím pozornosti, kterou se nám podaří zaměřit na korporace a na to, jak zneužívají všeho kolem. Nejúspěšnější kampaň je pak ta, která vytvoří nejvíce zisku, jinak řečeno, nejvíce pozornosti ze strany médií. Její úspěšnost definuje počet napsaných článků a také způsob, jak se v nich píše o tom, co jsme se snažili danou kampaní sdělit.
Nejspíše to bude Voteauction.com díky neuvěřitelnému množství mediálního zájmu a taky díky tomu, jak velmi jasně zaznělo, že si korporace kupují demokracii, což je naše ústřední myšlenka. Podobně úspěšný byl také fond etoy, který umožnil zachránit jednu uměleckou skupinu a zničit společnost etoys.com, i když nesdělil naši myšlenku dostatečně jasně. Navíc kampaň ukázala, že nad podobnými společnostmi je možné zvítězit. Pokud nejste dobří v PR strategii, velké firmy a korporace vždy zvítězí. My jsme v PR věcech dobří, a proto jsme také zvítězili. Také GWBush.com byl úspěšný projekt.

Kolik má RtMark členů?
To se mění. V tuhle chvíli je nás šest. Já pracuju hodně na webových stránkách, ostatní dělají finance. Společně pak píšeme tiskové zprávy, což je hlavní aktivita RtMarku.

Jak vidíte budoucnost velkých korporací ve Státech a ve zbytku světa?
Ve východní Evropě z toho jde trochu strach, protože tu v minulosti nic podobného nebylo, a pak se najednou přivalilo velké množství reklam na různé korporace, což je poměrně nepřímé působení. Korporace ovšem mají velký náskok, jsou to stovky let, během kterých vyvinuly strategie, které jim umožňují získat všechno, co chtějí. Lidi jsou tady ve velmi zranitelné pozici a korporace se již připravují začít jednat. Neexistuje zde přitom žádná ochrana. Předpokládám, že je tu hodně případů zneužívání zákonů a životního prostředí bez možnosti se takové činnosti bránit. Je to opravdu děsivé, protože v podobných situacích se korporacím daří dosáhnout neuvěřitelných věcí. Například General Motors ve spolupráci se Standard Oil a B. F. Goodrich zničili ve 40. letech veřejnou dopravu ve Spojených státech. Lidé ani netušili, co se děje, protože používali PR agentury, tedy velmi jemné prostředky, které v té době nebyly moc zjevné. Co se zbytku světa týče, různé oblasti si stále více a více uvědomují, co se vlastně děje, což ovšem nutí korporace posunout boj na další úroveň. Řešením by bylo, kdyby se změnily zákony a MMF by nadále neměl právo zasahovat způsobem, jakým teď zasahuje. Lidé si nepřejí, aby korporace měly úplnou svobodu a moc nad světem, proto je třeba vlády povzbuzovat, aby si to také uvědomily.

Jak korporace reagují na činnost RtMark?
Občas se nás rozhodnou kritizovat, ale většinou se nám vyhýbají.

Cítíte se někdy vystaveni nějakým tlakům?
Myslím, že ne. Někdy je obtížné pochopit, co se vlastně děje. Když jsme napříkad bez přestání útočili na etoys.com, ani jednou nezareagovali. Neřekli proti nám ani slovo, což mě ani nepřekvapuje, protože dobře věděli, že, když něco pronesou, automaticky to bude ve zprávách. Jenom by nám tím pomohli. Korporace to také vědí. Z různých zdrojů jsem ovšem slyšel, že to lidi z etoys.com hodně vzalo a že u nich vládla dost nepříjemná atmosféra. Skutečně nás nenáviděli, což nám velmi lichotí.

Kdo je pro vás největším nepřítelem?
Našimi nepřáteli nejsou korporace. Jsou to jenom stroje a jsou naprosto neutrální. Dělají to, co musí, k čemu byly vytvořeny. Když jim dáte velkou moc, budou samozřejmě pracovat ještě výkonněji, proto je nemůžete nenávidět a myslet si, že jsou zlé nebo něco podobného. Jsou to jenom stroje, něco jako auto, které přejede člověka, protože k tomu bylo vytvořeno. Mají ovšem až příliš velkou moc. Konečným cílem je změnit zákony, které zmenší moc a práva korporací. Proto je skutečným nepřítelem PR, neuvěřitelně dlouho trvající snaha korporací ovlivnit lidi prostřednictvím PR v tom smyslu, že korporace — každá zvlášť a všechny dohromady — jsou vlastně v pořádku. Demaskovat tuto přátelskou a milou tvář, kterou nastavují veřejnosti a na kterou utrácejí obrovské peníze, jen aby pomocí reklamy vydělaly ještě více peněz
Projekty RtMark
Uvádíme některé ukázky projektů, které tvoří skupinu investičních fondů na internetových stránkách firmy RtMark:
“Lobujte za vytvoření systému, který by rozdělil filmy a televizní pořady podle rozsahu propagace výrobků (product placement). Požadujte, aby kazety a DVD byly označeny nálepkami označujícími stupeň product placement od ‘0PP: Nulový product placement — Vhodné pro celou rodinu’ po ‘5PP: Obsahuje scény se zřetelnou firemní propagací.’ Pokud takové lobování selže, nahrajte varování na začátek kazet z půjčoven a umístěte varování na jejich obaly.”
“Naprogramujte počítačovou hru, která má za cíl připravit hráče na práci v bufetu a distribuujte ji zdarma na amerických státních školách. Velkým úspěchem by bylo, kdyby hru převzal a distribuoval jeden z řetězců fastfood restaurací. Výsledky uveřejněte.”
“Pozměňte obvyklá slavnostní přání prodávaná v supermarketech tak, aby odrážela otázky, která se na nich neobjevují, např. přednosti pojídání vepřového z volných výběhů, gratulace k svatbě (muže) s přítelem jiné rasy, nebo poprava vašeho druha/družky. Nabízená částka bude záviset na konkrétním projektu. Přání lze také jednoduše přidat do stojanů, aby se nemusel měnit jejich návrh přímo u výrobce.”
“Vymyslete kupony na bezplatné krabičky cigaret a přilepte je na krabice s dětskými cereáliemi (nebo jiné produkty), které vyrábějí tabákové společnosti. Proveďte to takovým způsobem, abyste zajistili širokou publicitu v médiích, protože některé tabákové firmy se dětem snaží prodat i jiné škodlivé a zdraví ohrožující výrobky než cigarety.”
“Pronajměte si pokoje v nejvyšších patrech tří hotelů na Times Square v New Yorku, a to během rušného víkendu uprostřed turistické sezóny. Z oken pokojů pak vyvěste obří transparenty s nápisem: ”New York vítá Saddáma Husajna”. Na transparentu musí být viditelně uvedena loga velkých firem nebo městských úřadů. Jako alternativu si můžete pronajmout letadlo, k němuž by byl transparent připevněn, a létat kolem fotbalových stadionů (aby by bylo letadlo vidět ze zpravodajských helikoptér), nebo promítat nápis na měsíc či velkou bílou budovu, atd.”

01.02.2001