Osobní odpovědnost v hluku tiché pošty

Untraceable (2008) je film o agentech FBI řešících sérii vražd spáchaných pomocí internetu. Vrah připoutává své oběti k smrtícím mechanismům snímaných kamerou a přenášených na web, přičemž jejich utrpení je spouštěno a stupňováno až k usmrcení v přímé závislosti na návštěvnosti. Uživatelé sledují web s plným vědomím toho, k čemu přispívají, ale návštěvnost přesto neodvratně stoupá. Před diváka je tak kladeno morální dilema, jehož smysl lze interpretovat minimálně dvěma zcela protichůdnými způsoby. První interpretace vede k zamyšlení nad distribucí odpovědnosti — je na vině autor stránek, její návštěvníci nebo technologie internetu? Druhá interpretace vysvětluje smysl filmu jako Hollywoodem podporovanou státní propagandu, za účelem vytvoření souhlasu se zvyšováním státního dohledu nad soukromím svých občanů.
Tyto dvě interpretace mohou lehce zastupovat dva póly v dnešním chápání odpovědnosti za stav dnešního světa, delegaci odpovědnosti za problémy a osobních postojů k jejich potenciálním řešením. Cílem této eseje je ukázat, že právě druhá zmíněná interpretace představuje v dnešních diskusích až příliš mnoho prostoru na úkor té první.
Za východisko mějme nepřehlédnutelnou a radikální proměnu v distribuci moci a s ní spojenou odpovědností. Tradiční myšlení, pomocí kterého jsme si zvykli odpovědnost delegovat na zažitá centra moci, zastarává. Na jedné straně mizí někdejší zdroje sociální kritiky, na straně druhé se kritika stává nedílnou součástí každodennosti. Vetkána do takřka nejbanálnějších rozhodnutí představuje nespokojenost zapouzdřený kulturní mod pronikající i do roviny stylu. Ostentativně konstruovaná identita se dnes neobejde bez zásadní příměsi cynismu a deklarace odstupu. Post-kritická doba označuje dobu, která je ze své podstaty univerzálně kritická, ale bez smyslu pro odpovědnost. Tato vlastnost dneška ztělesňuje výsledek především tří historických procesů: proměny autorit a s ní souvisejícího opuštění transcendentních ideálů, narcistního splynutí jednotlivce se světem a překrytí sociosféry1 všudypřítomnými médii — právě tyto procesy zde postupně rozebereme.

Žít média
Soudobá sociologie se v zásadě shoduje na tom, že počátek dějinných procesů, o kterých zde budeme mluvit, lze vysledovat do počátků moderní doby. Nicméně v zájmu jemnějšího rozlišení můžeme identikovat významný předěl ve společenských změnách v období po druhé světové válce.2
Jedním z těchto procesů je radikální nárůst podílu zprostředkované zkušenosti v životě jednotlivce.3 S nástupem televize a objevem volného času nabývá zájem o svět, který daleko přesahuje nejnutnější potřeby jednotlivce, ale i jeho časoprostorové souřadnice, nebývalých rozměrů. Logika nově dobytých území, kterou levicová kritika obdařila silnými pojmy jako je komodifikace4, reifikace5 či později spektakularizace, zasahuje vztah jednotlivce ke světu i za hranicemi trhu a to zejména v oblasti jeho přímé zkušenosti. Je to právě tato logika, která stojí za úspěchem personalizovaných médií jako je např. fotoaparát, kamera či později blog. Logika, kterou jsme si postupně osvojili a která vysvětluje zvýšenou tendenci pojímat osobní zážitky optikou mediálních formátů jako je například „filmovost“, „klipovost“ či obecně kompozice ve vizuální rovině a variace v narativní rovině.6 Zcela nenásilně si osvojujeme celou škálu fiktivních i reálných postav z mediálního světa, jako představitele typizovaných hodnot. Mediálními obrazy sycenou imaginaci7 aplikujeme v sebe-projekci, ale i v dramatizaci našeho vystupování před druhými (impression management). Význam událostí, které jsme sami zažili, nebo nás o nich informovala média interpretujeme v souladu se sémantickým rámováním (framing) masových médií.8 V neposlední řadě jsme se naučili rozeznávat v komunikaci s okolím určitou „mediálnost“ a proklamovaně od ní odstupovat.9
Poslední půlstoletí se vyznačuje nezvratnou invazí mediální gramatiky do přímé zkušenosti a univerzální estetizací. Není ale nutné tento proces chápat jen jako určité podlehnutí — tohle všechno se děje vždy již ve prospěch přenositelnosti a srozumitelnosti. Tím se myslí vytváření mostů mezi symbolicky vzdálenými sociálními skupinami či jednotlivými aktéry. Homogenizace a diferenciace jsou dva doplňující se hybné momenty v dynamice dnešní kultury. A ačkoli k tomu tento výklad svádí, nejedná se o jednostranný vliv médií na publika. Zvláště u mladších generací lze pozorovat osvojování si médií jako bohatých zdrojů využívaných pro osobní a mnohdy kreativní potřeby, což dokresluje vztah médií a publik spíš jako uzavřený obvod.
Jistou symetrii lze najít i ve dvojici, kterou představuje obsah a kontext užití médií: jak už bylo řečeno, nejenže se díky médiím „podíváme“ i za hranice našich bezprostředních zkušeností, zaplňují média na druhé straně i poslední časo-prostorové mezery, ve kterých se jednotlivec během svého dne ocitne. Stáváme se tak svědky efektivního a takřka totálního překrývání mediosféry a sociosféry, když i mezi lidské vztahy a do výměny těch nejbanálnějších sdělení vstupuje vrstva internetu a mobilních technologií.
Když to shrneme, představuje tato dostupnost „vždy a všude“, v kombinaci s výše popsanou logikou, mediální saturaci takové intenzity, že je efektivnější uvažovat v kategoriích mediální krajiny, resp. mediální ekologie a roli diváka či uživatele jako nepřetržitou.10 Uvažujeme média, žijeme média.

Atrofie autorit
Vypálena do sítnice kultury, tyčí se otcovská postava autority — politická, záludného charakteru, honící se za osobním obohacením zneužíváním moci, protože přece moc korumpuje. Silueta zvýrazňovaná skandály, zvětšovanými mediální lupou, skrývá však figuru, jejíž manévrovací půda je stále menší a nepřetržitě otřásána, což může politik „vykrývat“ jenom důsledně budovanou kredibilitou a přitažlivostí.
Role a moc autority se za posledních padesát let fundamentálně proměnila. Proměnily se i naše postoje vůči ní; naše jednání a pojmenování nových vztahů k ní je však pozadu. Úpadek kredibility nepostihl jenom všechny subjekty společenského života včetně institucí, ale i velké myšlenkové systémy. Fukuyamův „konec historie“ se kryje s koncem velkých ideologií. V post-ideologické době podlehla všeobecné spektakularizaci i politika vyvažující ztráty osvojením si PR taktik a výrobou politických produktů. K manipulaci nedochází opresivní formou nýbrž sofistikovaným sváděním. Orwellovský obraz světa ustoupil Huxleyově představě „úžasného nového světa“. Stejně tak bílý vědecký plášť dnes už negeneruje tak samozřejmou důvěryhodnost jako ještě v padesátých letech. Všechno platí jenom do odvolání, mluvit o respektu a úctě s sebou nese riziko zesměšnění a všednodenní nejistota se halí v ochranný plášť ironie stejně, jako blazeovanost představovala na konci 19. století způsob, jak si zachovat důstojnost tváří v tvář zahlcení novými impulzy a nedostatečné kapacity k jejich zpracování a vyhodnocení.
Především zde fungují opět dvě zdánlivě protichůdná pnutí. Jednou z nutných podmínek k získání a zachování autority je kontrola nad tím, jak se autorita prezentuje, resp. kontrola soukromého a veřejného. Mediální prosycení našich životních světů, tak na jedné straně představuje pro autority zisk co do pronikavosti a dosahu jejich komunikace, ale také významnou ztrátu kontroly nad svým mediálním obrazem.11 Tyto změněné podmínky daly vzniknout novým formám autorit a některým starším naopak život zkomplikovaly. Tak se v posledních desetiletích objevily celebrity, neboli lidé slavní pro svoji slávu. Vystupují v reklamách a zábavných pořadech a poskytují rozhovory v perodikách jen proto, že jsou známí z jiných médií. S nástupem webu se k nim pak přidávají tzv. mikrocelebrity.
Stejně tak lze mluvit o částečné demokratizaci vstupu do masových médií. Umberto Eco dělí historii televize na dvě období. Archeotelevize, tedy doba před osmdesátými léty, kdy proto, aby se někdo objevil na obrazovce, musel mít nějaké zásluhy resp. postavení. Vystupovalo se v ní v nedělních šatech, s kravatou a mluvilo se spisovně. Neotelevize, která nastoupila po ní, se vyznačuje vstupem obyčejných lidí do vysílání s uvolněným vystupováním a nedbalým oblečením. V dozvucích kritických diskusí o masové kultuře padesátých a šedesátých let se mluví o bulvarizaci, infotainmentu a „privatizaci veřejného prostoru“. To je však jenom jeden pohled na věc; pohled, který nedoceňuje aktivitu publika, které je, sedíc před televizí, cokoli, jen ne pasivní.

Vzestup kritických publik
To, že se objem mimo-mediálního drasticky zmenšuje, dělá média všedními. Mediální zkušenost sama ztrácí svoji někdejší posvátnost. Ranní rituál čtení novin u kávy nemusel nutně vymizet, ale stěží už dnes k němu přistupujeme způsobem, který svého času Marshall McLuhan popisoval jako ponoření se do horké lázně. Tendence k jejich totálnímu překrytí životního světa je tak nenápadně dělá mocnějšími — nepřímo, latentně. Na druhé straně, přímá moc masových médií se svými snadno identifikovatelnými projevy devalvuje hned na několika frontách. Jednak dnes mediální společnosti bojují o pozornost diváka nejen s hráči ve svém vlastním poli, ale procenta jim snižují i nová média (tzn. média alternativní, skupinová, okrajová, neschopná plošné mobilizace) a v neposlední řadě i jiné způsoby trávení volného času, jejichž nabídka nebyla nikdy tak široká jako dnes. Dnešní konzumenti médií jsou k jejích obsahům mnohem kritičtějí a rozhodně netvoří hloupé, uniformní a utilitárně manipulovatelné stádo. Tendence k odstupu, ironizaci, vybíravosti či přímo k rozmazlenosti, dnes představuje všední aspekt osobního vztahu k médiím a jejích obsahům. Kulturně zapouzdřená kritika má své mnohé projevy, ať už je to koncept takzvaných guilty pleasures často ilustrovaný na příkladu čtenářek červené knihovny, channel-flippingu, tj. neurotickém přepínání televizních kanálů, nebo zlidovělé představě o hrozbě Velkého bratra — bez ohledu na to, jestli je taková hrozba opodstatněná nebo ne. Politická rozhodnutí tímto rámovaná pojmem Velký bratr jsou tváří v tvář veřejné reflexi obtížněji obhajitelná. A zároveň kdekdo je dnes připravený tvrdit, že na něj reklama nemá vliv, což je dáno tím, že hrozba manipulace je mezi lidmi trvale a hluboce usazena. Zkrátka i mediální publika dospívají a nejsou už tak naivní jako v počátcích rádia a televize.
Nejisté pozice masových médií potvrzuje i pohled z druhé strany, ze strany jejich provozovatelů. Především velcí hráči na poli mediálního průmyslu přežívají ze dne na den, ve strachu z poklesu sledovanosti. Pocit jistoty setrvání na trhu dnes neplyne z velikosti podniku, ale z jeho schopnosti obratně reagovat na proměnlivé nálady mediálních publik. Ředitel nejsledovanější slovenské televize v nedávnem rozhovoru říká, že před pár lety pracovali jen s půlletními průzkumy sledovanosti; dnes mu každé ráno na mobil chodí textová zpráva s daty z peoplemetrů, na jejichž základě lze v programové skladbě promptně a cíleně reflektovat pokles přízně. Ale ani flexibilita nepředstavuje všelék: jako vždy a de facto víc než kdy jindy vede cesta k úspěchu přes vytváření stabilní identity společnosti, ke které se zákazníci rádi vracejí. Vytrvalý branding a promptní reakce tak ústí v ideál „tekuté stability“. Jinými slovy masová média dnes skáčou z jedné nohy na druhou a snaží se udržet pozice, jejichž samozřejmost už dnes mohou nahlížet jedině prizmatem nostalgie.
Tohle má pochopitelně i dopad na podmínky, za jakých dnes masová média „produkují“ autority a to zvláště v konkurenci nových médií. Ty dnes vytvářejí ideální podmínky pro život mikrocelebrit těšících se třeba i „jenom“ několika stovkám vracejících se členů publika, pokud se zrovna nejedná o one-hit-wonder — náhlé objevy a zániky mikrocelebrit tvoří náležitě hektickou dynamiku jejich jepičích životů. Podobná typologie popularity nás ale omezuje jenom na několik uchopitelných výčnělků. Mezi Karlem Gottem a Janem Novákem se táhne kontinuum klesajícího dosahu a popularity. Sociální sféra, na kterou se tato esej zaměřuje, se nachází právě na straně blíž k anonymnímu jednotlivci a malým skupinám. Problém, na který se snaží upozornit, pramení z našeho setrvačně upřeného pohledu na stranu protější; na centra moci, která již ale zakrněla.

Narcismus a mediální ontologie
Dnešní individualizace je výsledkem a zároveň zdrojem společenského uspořádání, ve kterém, jak říká Zygmunt Bauman, lze jen obtížně zahlédnout přidanou hodnotu „spojených sil“. Kolektivity už dnes nacházíme spíš tam, kde jde o trávení volného času a formování identity. Není nutné být nejlepší, stačí nezaostávat a být legitimní. Sociálních rolí, které si jednotlivec může osvojit, je obrovské množství a jen menší část se jich týká povolání, což znamená, že sociální život se dnes netočí kolem práce, ale kolem konzumu v nejširším slova smyslu.
Význam jednotlivce ve společnosti začal výrazněji stoupat opět mnohem dávněji, než nás tady bude zajímat, proto se zaměříme na zatím poslední fázi tohoto vývoje, kterou nejpřiléhavěji popisuje Laschův koncept kultury narcismu. Je populárním nedorozuměním, že narcis se řídí sebe-láskou. Opak je pravdou; v době, kdy se jednotlivec již nerodí do světa s předepsaným postavením, úzkým okruhem rolí a svazujících rodinných pout, je čistě na něm, čím se ve svém životě stane, je „odsouzen ke svobodě“. Identita je něco, co si musí teprve vytvořit, proto zažívá osobní prázdnotu a nezdolné pnutí ke splynutí se světem. Ne sebe-láska, ale sebe-nenávist je to, co se snaží zakrýt stále nenasytnějším pohlcováním světa v marné snaze najít ztracenou jednotu s matčiným lůnem a vrátit zpět pocit všemohoucnosti z období před „zrcadlovou fází“, kdy dítě zjišťuje, že ono a svět není Jedno.
Cílem narcise je zakrytí této prázdnoty seberealizací vyhledáváním zážitků, kdy „být“ vítězí nad “mít”, kdy shromaždování věcí je především prostředkem ke konstrukci identity. V narcistní kultuře je všechno předmětem reflexe a o všechno je třeba se podělit s ostatními. Jaromír Volek říká, že komunikace se sama o sobě stala sociální ctností. Je nasnadě ilustrovat tuto dynamiku na nejnovějších komunikačních nástrojích a platformách jako jsou sociální média (Facebook, MySpace...), ale její projevy principiálně představuje i výše popsaný vstup obyčejných lidí do masových médií. I personální média jako jsou blogy měly „tradiční“ předchůdce, což potvrzuje zhruba 20-50 tisíc ručně kopírovaných zinů v USA ještě v polovině devadesátých let, jejichž funkcí byla idolizace autorů a jejich zájmů.
Narcis cítí potřebu neustále dávat o sobě vědět, jinak „zmizne“. Za každým „světu“ adresovaným projevem ční potřeba vykřiknout „Jsem tady, jsem pořád tady“ (viz. On Kawara a jeho Today series), přičemž tato potřeba vyvěrá z naší nejniternější ontologické podstaty. Čistý papír a tužka, holá zeď či okamžitost internetového deníku bez konkrétního úmyslu, vždy odhalí vnitřní výzvu zanechat osobní otisk ať už v podobě vlastního jména, pozdravu (nebo taky vulgarity, která není než deklarovaným popřením téhož) či sofistikovanějšího projevu pramenícího však ze stejných pohnutek. V naprosté většině případů, kdy je začínající programátor poprvé postaven před úkol vypsat něco na monitoru, budou to variace na „Ahoj, světe“, které se objevují ve všech programátorských učebnicích. Projevy sahající od spontánních nápisů na zdi po promyšlené graffiti, od vulgarit na veřejných záchodcích až po culture jamming, od osobních webových stránek až po facebookové statusy, jsou jen variacemi na sebeaktualizaci zanecháním stopy, na individuaci vnějšího světa, jako vypsaná pohlednice, pořízený suvenýr. Implicitní „byl jsem“ v „byl jsem tady“. Ať už jde o banální značkování veřejného prostoru mediálního i přímého, nebo projevy motivované politickou situací jako např. studentské nápisy na pražských zdech v době ruské invaze, vždy jde o vykročení jednotlivce směrem ke světu, angažovanost proti vlastní pomíjivosti.
Proto také v situaci, kdy se začíná mediosféra krýt se sociosférou, již neplatí tradiční rovnice „být v médiích = být slavný“; dnes, když své Já může rozvrhovat v médiích každý, platí „být v médiích = být“. Don DeLillo popisuje v románu White Noise z roku 1985 situaci, kdy otec s dcerou přijíždí na letiště v malém městečku vyzvednout její matku. Konfrontováni se zástupem otřesených lidí vystoupivších z letadla, které muselo nouzově přistát, ptá se dcera otce, kde jsou média, kde jsou novináři. Po otcově odpovědi, že v tak malém městečku média nejsou, dcera kroutí hlavou: „A to tím vším prošli zbytečně?“

Všichni se všemi
Ačkoli zde i dřív byla regionální média, média sledující úzké téma pro malá publika, všednodenní zkušenost jednotlivce a jeho zdroje poznatků o světě bylo tehdy ještě možné jednoduše dělit na mediální a mimomediální. Témata nebo lidé, kteří se objevili v médiích, automaticky získávali status a legitimitu; informace jimi šířené měly větší váhu. Na druhé straně se názory, informace a postoje šířily mezi lidmi v přímé komunikaci doma, v práci, v hospodě.
Díky propasti mezi těmito světy zde existovaly ukazatele rozlišující na čem záleží a na čem ne, autority a anonymní publika, vysokou a nízkou kulturu12, producenta a konzumenta. Představovala jasný předěl mezi mocnými a bezmocnými, rozdíl mezi My a Oni, resp. Já a Oni. Oni byli zodpovědni za velká politická rozhodnutí, garanti vkusu a morálky. Člověk stojící mimo tento elitní okruh pochopitelně pociťoval bezmocnost a vinu za stav světa spatřoval právě ve vládnoucí vrstvě. Problém dnes vzniká, když i přestože tato mezera byla už před nějakou dobu zaplněna a tento mediální meziprostor sehrává stále větší roli, nepřestáváme tíhnout k této dualitě a delegovat odpovědnost na vybledlé elity. Nefunkčnost této duality lze pochopit na proměně komunikačních toků ve společnosti: představme si celý objem společenské komunikace jako trojúhelník, jehož základnu tvoří nerozlišená, anonymní publika s autoritami a masovými médii shromážděnými u vrcholu. Zmíněná propast mezi vrcholem a základnou byla dána mohutně převažujícím komunikačním tokem shora dolů. Projevy moci publik uplatňované směrem nahoru představovaly variace na výběr od přímých voleb až po selekci sledovaných mediálních obsahů.13 Komunikace vrchol-základna tady pořád významně přetrvává, ale o pozornost se už nezanedbatelnou mírou dělí s komunikačními toky, které vrchol obcházejí. Stále větší vliv má komunikace základna-základna, lidé se baví mezi sebou a obcházejí původní ložiska masové komunikace. 
Ačkoli tohle v plné míře umožnila až nová média, podmínky k tomu připravila už samotná masová média s již výše zmiňovaným vstupem obyčejných lidí do televize, rádia a tisku: reality shows, talk shows, human interest stories a další formy obvykle směšované s tradičnějšími podobami bulváru. Je neméně zajímavé, že takto de facto došlo k realizaci toho, co navrhoval Bertold Brecht ve své eseji Rádio jako komunikační aparát14 - upravit radiopřijímač tak, aby umožňoval i vysílat. Brecht se domníval, že se tak lidé budou moci vzájemně vzdělávat a zabavovat, přičemž sám uznával, že jde o utopii.
V prvním čísle časopisu Radical Software15 Nam June Paik přichází s nápadem Instantní globální univerzity spočívající podle jeho představ v celosvětové komunitě vzájemně si poštou zasílající výukové videopásky. Je jen těžké ubránit se spekulaci, co by „otec video artu“ řekl na YouTube. Možná by se zhrozil, že obsah, který zamýšlel pro IGU, tam tvoří jenom nepatrný zlomek. Služby jako je YouTube jsou již běžně předmětem opovrhování pro objem údajného balastu, který nabízejí. Jak ale poznamenává Patricia G. Lange, kritikové zapomínají, že kvalita videa není vždy důležitým faktorem v jeho funkci16, která je spíš sociální, než estetická nebo edukační. Stejně jako jsou tyto funkce v zásadě druhořadé či zcela nedůležité u společných fotografií z dovolené, čímž se opět vracíme ke splynutí mediosféry a sociosféry. 

Kritická publika a autorita jednotlivce
Interpretace této situace je cokoli jen ne jednoznačná, ale i v diskusích o ní dochází k polarizaci. Na jedné straně je zde nadšení z demokratizace společenské komunikace, na straně druhé se soustředí strach ze smrti intelektuálů, konce kritiky a proměny politiky v čiré PR divadlo. V roce 1962 Jürgen Habermas vydal knihu Strukturální přeměna veřejnosti, ve které kritizuje kulturní průmysl, protože podle něj odvádí pozornost od věcí veřejných, lidé se chtějí jenom bavit a veřejná sféra upadá; infotainment budiž příkladem. Problém spatřoval především v pronikání soukromé sféry do médií, neboli v privatizaci veřejného prostoru. V roce 1990 v předmluvě k novému vydání publikace ale svou paušální kritiku reviduje a uznává, že i v tzv. masovém publiku je kritický potenciál a populární kultura má politickou dimenzi. V neposlední řadě zde jde nejen o vzestup reflexivnosti publik, ale i vzestup reflexe o reflexivnosti publika a odsun autorit na okraj, ruku v ruce s nárůstem kritického potenciálu populární kultury v posledních desetiletích.
Díky blogům, sociálním médiím, ale i amatéry replikovaným tradičním médiím (jak těžké je dnes vydat knihu, časopis, dělat televizi, rádio nebo tisknout plakáty?), jsou jednotlivci viditelnější a mocnější. Jsou ale i náležitě odpovědnější? A za co přesně mají být odpovědní? Podívejme se na to zblízka.
Moc jednotlivce skrze komunikaci, ať už je to člen nerozlišené masy nebo televizní osobnost, je vždy uplatňována ve dvou řádech. Sémioticky nahlíženo, každý mediální komunikát nese nejen svůj primární význam, ale i význam „druhový“, resp. nejen denotaci, ale i konotaci. Prohlásit v masových médiích, že s věcí X se to má tak a tak se nás kromě toho, že s věcí X se to má tak a tak, snaží přesvědčit i tom, že je v pořádku mluvit v masových médiích o této věci a tímto způsobem. Tady ale konotace nekončí. Její nejdůležitější složku totiž tvoří přesah k morálce. Tvrzení, že s věcí X se to má tak a tak, si nejenže dělá nárok na univerzální platnost, ale díky váze, kterou mu masové médium automaticky dodává, i na morální zakotvenost ve společnosti, kterou toto médium oslovuje.
Když například bavič v televizním pořadu řekne pár vtipů na adresu menšiny, nejenže tím dosáhne více či méně úspěšného pobavení obecenstva, ale taktéž přispěje významně k legitimizaci tohoto druhu adresování menšin obecně — divák se pak míň zdráhá převyprávět vtipy ve svém přímém okolí. Jiný příklad: sympatizování s nacismem v případě Martina Heideggera nebo členství Güntera Grasse v SS-Wafen, vrhá stejným způsobem špatné světlo nejen na jejich konkrétní osobnosti, ale i obecně na všechny intelektuály a morální autority.
Problém v dnešní situaci nastává, když přestože členové nerozlišeného davu, „obyčejní“ lidé, disponují mocí lehce se zviditelnit, kdy už dav není tak anonymní, jak býval, přetrvává zde pořád tendence delegovat odpovědnost na ty druhé, na ty „oficiálně“ mocné. V komunikaci základny se základnou je však každý potenciálním modelem stylu, chování, názorů. Samozřejmě i základna je strukturována — polycentricky, multihierachicky — těmi, co vedou (názoroví vůdcové) a těmi, co se nechají vést. Ne, že by vědomí osobní odpovědnosti, či apelování na ni, bylo něco nového, ale v situaci, kdy se komunikační dosah každého člověka prodlužuje tak výrazně jako dnes a kdy zároveň poptávka po modelech chování, morálních ukazatelích, arbitrech vkusu a jednoznačných scenářích života v moderní společnosti značně převyšuje nabídku, se člověk ohlíží po modelech ve svých sociálních kruzích a osobní odpovědnost za vliv na své přímé i nepřímé okolí sehrává stále větší roli.
Zaostávání osobní odpovědnosti za mocí, nově přenášenou na jednotlivce, lze ilustrovat na příkladech internetové komunikace a reklamních taktik.

Internetové diskuse: „Problém je v technologii!“
Pokročilý účastník internetových diskusí bude důvěrně obeznámen s běžným příznakem étosu takovéto komunikace — totiž s rezignací na rozumnou debatu, vysvětlovanou nemožností ji na internetu vůbec vést. Historie pojmosloví reflektující slovní konfrontace (flamewar, troll, ...) sahá už od dob prvních BBS17 — její funkcí je sice na jedné straně obtížím v komunikaci předcházet, ale zároveň ztělesňuje frustraci z nepřekonatelných omezení internetové diskuse. Různé průpovídky, „pravidla“ a mytologie, které tuto frustraci ztělěsňují, jsou už bez ohledu na jejich korektnost pevnou součástí internetového folkloru.18
Na vině je částečně sama technologie — redukuje komunikační aparát na verbální složku a jednoduché grafické formátování — žádná gesta, žádná mimika, žádná fyzická blízkost, tón hlasu,... čímž svádí k regresi a potřebě překonat vyjadřovací impotenci výstřikem emocí. Proto taky evolučně prohrávají systémy, kde se diskuse točí kolem témat19 (princip BBS), a vyhrávají ty, které se točí kolem individualit (princip Facebook)20. Přestože Facebook díky své široké popularitě významně mění jednu stěžejní vlastnost starších systémů — odbourává anonymitu — i sem se přenáší prvky starého komunikačního étosu. Vlivným pozůstatkem rané kyberkultury je právě zažité, ale zavádějící, oddělování tzv. virtuálního a tzv. reálného světa. Řád reality u internetové komunikace vnímaný jako „nižší“ pak vede i k nižšímu pocitu odpovědnosti. To znamená, že přestože jde o jeden a týž svět, že zde jde — opět — o překrývání sociosféry a mediosféry v komunikaci základny se základnou, pocit osobní odpovědnosti zde klesá, místo toho, aby stoupal.

Reklama: „Na mě nemá vliv!“
Západní tisk a masová média obecně, dnes zažívají existenční problémy a důvodem ani zdaleka není jenom světová finanční krize. Důvod, proč klesají investice do tradiční reklamy, tedy hlavního pilíře zisku v médiích, souvisí ve velké míře právě s posunem komunikačních toků. Konkurence, kterou masová média pociťují, není jenom konkurencí ze strany ostatních masových médií, ale hlavně konkurence ze strany ostatních informačních kanálů a vůbec druhů zábavy, do kterých dnes jednotlivec investuje svůj volný čas.
V neposlední řadě jde o pokročilou diskreditaci reklamy jakožto formy komunikace. Málokdo už dnes vnímá reklamu neutrálně, jenom jako další zdroj informací. Reklama je už dnes zcela bezvýhradně chápána jako manipulace. Vstup reklamy do proudu zábavných obrazů, ať už je to přestávka uprostřed filmu v televizi, mezi hudbou v rádiu nebo před promítáním v kině, je v horším případě vnímán jako neomalené zneužívání divákovy pozornosti21, v lepším případě jako nutné zlo. A i když je reklama vnímána jako manipulace legitimní, přiznat, že má na nás vliv, znamená přihlásit se k faux pas. Být ovlivněn reklamou je vnímáno jako nedostatek individuální autonomie, naivita či neschopnost odstupu. Distancování se od vlivu reklamy je de facto jenom dalším projevem přetrvávající viktimizace.
Napadání reklamy formou culture jammingu, který se objevuje výrazněji poprvé v osmdesátých letech a jehož cílem je kreativní formou poukázat na manipulativnost reklamy a korupci jejích zadavatelů, přichází ve chvíli, kdy je již „závorkování“ reklamních komunikátů fakticky běžnou součástí interpretační výbavy městského člověka.
Ačkoli není pravda, že by již tradiční reklama byla zcela nefunkční — opakování a synergie, tedy používání různých kanálů k distribuci reklamy za účelem vyvolání dojmu, že se o věci mluví „všude“, dělají pořád hodně. Ostatně i podělit se s ostatními o rozhořčení nad konkrétní reklamou, je mnohdy potvrzením a posílením jejích účinků. Nejvýznamnějších účinků dnes reklama dosahuje ale právě tehdy, když je fakt, že jde o reklamu, efektivně potlačený. To není samozřejmě nic nového; nové jsou spíš taktiky, jak toho dosáhnout a to vždy v předstihu jejich odhalení a diskreditaci.
Příklad: Informace v podobě „palo.fabus@gmail.com“ je na první pohled údajem o mailové adrese autora této eseje. Rozeznat, že jde zároveň o chytrou reklamu na službu společnosti Google, už tak samozřejmé není. Přehodnocení osobního postoje k jejímu dalšímu šíření je už pak jenom úplně v pozadí, pokud vůbec.
Vraťme se ale opět k popsané proměně komunikačních toků, ke komunikaci základna-základna. Intenzivní snaha vypracovat nejefektivnější reklamní postupy již, ne zrovna nedávno, vedla k rozpracování taktik využívajících roli tzv. názorových vůdců a předpokladu, že recipient věnuje větší pozornost člověku z blízkého okolí (kamarád/ka, známý/á, kolega/yně...), než neosobní reklamě šířené masovým médiem. Word-of-mouth (za český ekvivalent je považována „šeptanda“ nebo „tichá pošta“; nicméně to, k čemu zde argumentace směřuje, naznačuje, že jde — právě naopak — o docela hlasitý jev) získává s nárůstem komunikace základna-základna řádově mohutnější význam. Internet a zvláště sociální média nejsou v tomto ohledu nic jiného než robustní mašinerie na vytváření a propojování kanálů „tiché pošty“. Nikdy nic v mediálně-technické historii nesjednocovalo a nepropojovalo lidi, zájmy a informace tak účinně, jako tlačítko „share“.
Řekli jsme již, že díky opakování a synergickému efektu, má tradiční reklama pořád jistou váhu. Čeho se ale stáváme svědky, když se komunikačními kanály stáváme všichni; když se médiem (reklamy) stává každý?

Vstříc světu
Již jsme ukázali, že se interpersonální komunikace v nebývalém objemu podílí na našem utváření představ o světě, našich názorů a postojů. Naše okolí se se zvýšeným dosahem jednotlivce proměnilo v superokolí, které má bezprecedentní vliv na konstrukci komplexních obrazů reality v naší hlavě. Zbývá říci, jak se proměnila individuální citlivost k vnějším vlivům. Ústup transcendentních ideologií, nedotknutelných principů, veřejných autorit a sdílených morálních imperativů znamená na jedné straně rozplynutí předepsaných scenářů chování, modelových biografií a ustáleného komunikačního étosu, na straně druhé pak vyvolává potřebu legitimity a to jak skupinové tak individuální. Podle Christophera Lasche lze tíhnutí k legitimitě vysvětlit strachem z vyloučení; člověk nepotřebuje ani tak vynikat, důležité je nezaostávat, neztrapnit se. Cílem není být nadprůměrný, ale nebýt podprůměrný.
V takové situaci má vliv na individuální chování v první řadě vnější svět a to na úkor výchovou vštípených principů. Na tuto historickou osobnostní změnu jako jeden z prvních upozornil v padesátých letech americký sociolog David Riesman, když vydělil typ vnitřně řízené osobnosti náležející spíš k tradičním společnostem, ve kterých se jedinec řídil principy, které si osvojil po čas výchovy a typ vnějškově řízené osobnosti objevující se teprve s nástupem modernity, která tyto principy spíš postrádá, takže jí nezbývá než se pro modely chování obracet k vněšímu světu.22
To znamená, že to není jenom svět, který dnes „přichází“ k jedinci ze všech stran, ale sám jedinec mu lačně jde vstříc tápaje po pevných bodech. Výroky o proměnách kulturního paradigmatu zastírají fakt, že vztah Já-svět je vztahem procházejícím změnou den co den a to i v těch nejbanálnějších situacích. Mocenská transakce je apriorní vlastností každé komunikace; „každý komentář je autoritativní,“ jak říká Don DeLillo. Proměna vztahu Já-svět je ztělesněním prakticky každé komunikace. Obousměrnou proměnou — každou komunikací, se mění Já i svět.
Politováníhodné je, že k této intenzifikaci vlivu jednotlivce na svět dochází historicky právě ve chvíli, kdy je přesvědčení o této moci na historicky nejnižším bodě. Lasch popisuje, jak od šedesátých let prakticky upadá víra ve změnu, jak atmosféra permanentního ohrožení a reakce v podobě všudypřítomného survivalismu vede k univerzální apatii a nezájmu o společenské problémy, resp. nedůvěře, že s nimi lze vůbec cokoli dělat. Anthony Giddens popisuje obecný obraz globálního světa jakožto juggernautu — obrovského neovladatelného stroje nezměrné hybnosti. Judith Williamson mluví o „kultuře popření“, ve které nezájem o svět a o budoucnost vede ke ztrnulosti, neschopnosti jednat. Není třeba dodávat, že obraz bezmocného jednotlivce tváří v tvář systému a globálnímu světu je podporován také filmovým průmyslem a tato nálada se projevuje i v literatuře reflektující svět po jedenáctém září.
Moderní průmysl, vystavěný na pilířích fordismu a sloanismu23 vytvořil podle Lasche závislost na expertech, devalvoval nezávislé myšlení a naučil jednotlivce nedůvěřovat svému úsudku. Přestože však důvěra v autoritu experta od padesátých let neustále klesá, potřeba vnějšího vedení nemizí. Po té, co cestu táhnoucí se rovně do budoucnosti přestala lemovat svodidla, stala se klikatou, takže se jednotlivec táže po směru všude a neustále.
V dnešní situaci obrovské nabídky a poptávky po směru proto nemá smysl stavět kritiku na neosobním, vnějším ideálu. Každý je dnes kritický a každá promluva je veřejná; osobní odpovědnost ale až dramaticky zaostává. Rozdíl v postkritické společnosti spočívá v redistribuci moci a kritičnosti od center až po okraj. Dnešní univerzální kritičnost ale v žádném případě nenahrazuje kritiku tradiční. Nové a nepojmenované hrozby totiž plynou právě z nereflektování této situace, náměsíčného delegování odpovědnosti na opuštěná centra moci a schovávání se za subjektivitu. Agens změny je až příliš často spatřován daleko za hranicemi osobní sféry, přestože její agenti jsme teď všichni, sami ztělesňujeme rizika a potenciální řešení.




1 Sociosférou se zde myslí souhrn všech lidských vztahů.
2 Diskusi o tom, že k další podobně významné transformaci dochází právě dnes, přenecháme jiným.
3 Pomiňme na chvíli, že bez ohledu na formu i zprostředkovanou zkušenost, zakoušíme vždy přímo.
4 Tendence upřednostňovat u věcí jejich směnnou, nikoli užitnou, hodnotu.
5 Reifikace (ekvivalent „zvěcnění“ není úplně přesný) znamená přistupování k hodnotám a subjektům jako k věcem. Jde o jednu z forem odcizení. Příklad: statistika pracuje s člověkem jako s věcí, takže nemá problém mluvit o počtu lidí s přesností na desetinné řádky přestože člověk je nedělitelný, čímž jej zbavuje jeho lidskosti.
6 Radikalizace této logiky vytváří podmínky pro diskurz, ve kterém se např. nelze divit popularitě tropu jako je „soundtrack k neexistujícímu filmu“ v soudobé hudební publicistice.
7 Mediálními obrazy sycenou imaginaci vtipně reflektuje Don DeLillo v románu White Noise.
8 Dobrým příkladem nekritického rámování v novinářské praxi je spojování témat týkajících se soukromí, byrokracie sledování a netransparentnosti, ambivalentním pojmem Velký Bratr, čímž je absurdně posilována hypetrofovaná atmosféra policejního státu bez ohledu na skutečnost.
9 Viz např. populární poznámky „to se děje jenom ve filmech“ nebo žurnalistická přirovnání skutečných událostí k hororovým filmům. Neméně zajímavé je, že tento druh poznámek se už dostává i do samotných filmů (např. State of Play, 2009)!
10 Abercrombie, Nicholas — Longhurst, Brian. Audiences: A Sociological Theory of Performance and Imagination. Sage Publications 1998.
11 Joshua Meyerowitz se například domnívá, že světových studentských protestů roku 1968 se účastnila zejména první generace, jež se narodila do světa s televizí, která jim ukazovala svět autorit a vůbec dospělých zbavený dřívější posvátnosti.
12 Myslí se tím to, co za náplň těchto kategorií bylo obecně považováno.
13 Jinými slovy, publika nikdy nebyla zcela pasivní, ačkoli třeba i sociální teorii nějakou dobu trvalo, než toto stanovisko začala akceptovat.
14 http://www.mediaartnet.org/source-text/8/
15 http://www.radicalsoftware.org/volume1nr1/pdf/VOLUME1NR1_art02.pdf
16 http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/lange.html
17 BBS tedy Bulletin Board System, předchůdce dnešních diskusních fór, dělený podle témat, do kterých mohou uživatelé přispívat.
18 Viz např. populární obrázek postiženého dítěte na běžecké dráze s nápisem „Arguing on the internet is like running in the Special Olympics. Even if you win you’re still retarded.“
19 Pokud nejsou úzce specializované, pokud se v nich nesetkávají lidé s relativně vyrovnaným sociálním postavením.
20 Lze sice namítnout, že design služeb typu Facebook diskusi moc neumožňuje, ale možná bychom si měli klást otázku, jestli onen ideál — umožnit lidem demokraticky diskutovat na otevřených platformách — nebyl od začátku naivní. Lidé možná nemají zájem diskutovat tak nebo v takovém objemu, jak si proroci digitálního věku mysleli. Komunikace, kterou tyto služby rozvíjejí, je spíš fatická, tedy taková, jejíž smysl je vytvářet virtuální pospolitost, symbolickou blízkost, „lidské teplo“.
21 Je nutné dodat, že pobouření nad pronikáním reklamy do masových médií, kterým je často ilustrován údajný úpadek seriózních médií, či médií vůbec, není než ztrátou, resp. idealizací historické paměti. Počátky tisku i televize se nesou ve znamení jejich primární funkce jakožto nosičů reklamy a to způsoby, které bychom dnes už označili jako vulgární či nestydaté. U prvních deníků nebylo nic zvláštního, když třeba 13 ze 16 stran tvořila jenom reklama. U sponzoringu prvních televizních seriálů a pořadů či tehdejších forem product placementu, byla snaha je potlačit minimální, pokud nějaká.
22 Příbuznost s Laschovým narcisem je nasnadě.
23 Sloanismus představuje marketingový postup jehož cílem je stylizovaná diferenciace jednoho produktu, za účelem vytvoření dojmu široké nabídky a cíleného oslovení různých zákazníků.

01.01.2010